Bag om et logo: sådan bliver en visuel identitet skabt

Når jeg tegner til en visuel identitet, åbner jeg sjældent computeren først. Jeg tager en blyant og en bunke billigt kopipapir og tegner mange små firkanter, hver med en hurtig idé. De fleste er dårlige, og det er helt i orden. Pointen er at komme igennem de oplagte løsninger, så de ikke sniger sig ind senere, når man tror, man har fundet noget originalt.

Jeg plejer at sætte en grænse på en times tid til den første runde. Det virker kunstigt, men det tvinger mig til at beslutte hurtigt og til ikke at pudse på en idé, før jeg ved, om den kan bære. Bagefter hænger jeg arkene op og går en tur. Når jeg kommer tilbage, kan jeg se, hvilke skitser der stadig siger noget, og hvilke der kun virkede, mens jeg tegnede dem.

Den slags papirarbejde kan virke gammeldags, men det sparer mange timer. Et fejlslagent forslag på skærmen føles dyrt, fordi man allerede har brugt tid på at gøre det pænt. En fejlslagen skitse koster tyve sekunder og en streg henover.

• Tegn mange små skitser i stedet for få store
• Sæt en tidsgrænse på første runde
• Lad skitserne hvile, før du vælger

Før en eneste streg bliver til noget, vil jeg vide, hvad identiteten skal klare. Hvem skal se den, hvor ofte, og i hvilken størrelse? Et logo, der skal sidde som lille ikon på en telefon, stiller andre krav end et, der trykkes på en facade eller en emballage. Jeg spørger også, hvad virksomheden ikke vil ligne, for afgrænsningen siger ofte mere end ønskelisten.

Jeg beder gerne om at få se tre ting, kunden selv kan lide, og de behøver ikke have noget med branchen at gøre. En gammel bogryg, en bestemt grøn farve, en håndskrevet skilt. Af den slags samler jeg en slags stemning, som jeg kan holde mine skitser op imod. Det er et stykke redaktionelt arbejde, mere end det er tegning.

Svarene bliver skrevet ned på én side, som jeg vender tilbage til hele vejen. Når jeg er i tvivl om, hvorvidt en løsning er god, spørger jeg ikke, om den er flot. Jeg spørger, om den svarer på siden.

• Hvor skal identiteten vises, og i hvilken størrelse?
• Hvad skal den bestemt ikke ligne?
• Hvilke tre ting kan kunden selv godt lide?

Når to eller tre skitser holder, begynder jeg at tegne dem rent. Her flytter arbejdet til skærmen, men jeg bliver ved med at kigge på papiret ved siden af. Jeg bygger formen op med enkle geometriske hjælpelinjer, så kurver og afstande følger en logik, øjet kan mærke uden at kunne forklare. Små justeringer på en halv pixel kan afgøre, om en bue ser rolig eller sitrende ud.

Jeg tester altid logoet i sort og hvid, før farven kommer på. Hvis formen ikke kan stå uden hjælp, hjælper en farve den ikke. Jeg gør det også meget småt og meget stort, og jeg sætter det på en tilfældig fotobaggrund for at se, hvad der sker, når omgivelserne ikke er pæne.

Typografien vælges parallelt, ikke bagefter. En skrift, der passer til symbolet, men ikke kan læses i en fodnote eller på en pakke, er et problem, der koster mest, når det opdages sent.

• Test logoet i sort og hvid først
• Prøv det både meget småt og meget stort
• Vælg skrift sammen med symbolet, ikke efter

En farvepalet er ikke en række smukke prøver, men et sæt valg til hverdagsbrug. Jeg arbejder som regel med en hovedfarve, en eller to støttefarver og en neutral, der kan bære lange tekster. Hver farve får en tydelig opgave: hvad bruges den til, og hvad bruges den aldrig til. Uden den afgrænsning ender paletten med at blive brugt tilfældigt, og så mister den sin effekt.

Jeg kigger også på, hvordan farverne opfører sig på papir, på skærm og i belysning, som man ikke selv har valgt. En dyb blå kan se fornem ud på skærmen og næsten sort ud i trykt form. Derfor beder jeg om at få afprøvet farverne på de materialer, de faktisk skal bruges på.

Kontrast tæller mere end nuance. Tekst på farvet baggrund skal kunne læses af folk med svagt syn og i dårligt lys, og det tjekker jeg med et simpelt kontrastværktøj, før jeg viser noget til kunden.

• Giv hver farve en opgave og en forbudt brug
• Afprøv farverne på trykt papir og på skærm
• Tjek tekstkontrast, før noget vises

Et logo og en palet er endnu ikke en identitet. Den opstår, når nogen andre kan bruge delene uden mig. Derfor samler jeg det til et lille regelsæt: frirum omkring logoet, mindste størrelse, hvilke versioner der findes, og hvad der aldrig må gøres ved dem. Det behøver ikke være en tyk bog. For en lille virksomhed rækker fire til seks sider ofte langt.

Jeg skriver reglerne i et sprog, en travl person forstår. I stedet for at forbyde at strække logoet viser jeg et eksempel på forkert og rigtigt side om side. Det virker bedre end en lang tekst, og folk vender oftere tilbage til det.

Til sidst afleverer jeg filerne ordnet og navngivet, så man kan finde dem om et år: logo i flere formater, paletten med koder, og de skrifttyper der indgår. Det lyder kedeligt, men det er den del, kunderne takker mest for senere.

• Fastlæg frirum og mindste størrelse
• Vis forkert og rigtigt side om side
• Aflever filer med klare navne og formater

Jeg har tegnet logoer, der blev for kloge. De havde et skjult symbol, en dobbelt betydning, en lille fortælling, som ingen opdagede, før jeg pegede på den. Siden har jeg lært, at en identitet først og fremmest skal kunne genkendes, og at smart kommer langt nede på listen. En enkel form, der bliver brugt konsekvent, slår en genial form, der bliver brugt forskelligt hver gang.

Jeg har også lært at vise færre forslag. Når en kunde får seks retninger, vælger vedkommende ofte ud fra personlig smag. Med to eller tre, hver med en tydelig begrundelse, bliver samtalen mere præcis, og beslutningen holder længere.

Og så har jeg lært at give arbejdet tid. En identitet, der er lavet på et par dage, kan sagtens være god, men den er sjældent så gennemtænkt, som den kunne være. Det kræver ro at se, hvad man ikke har brug for, og at fjerne det.